Har du någonsin gått in i en mataffär för att köpa mjölk, men kommit ut med en påse chips, två par strumpor på rea och en energidryck? Du är inte ensam. Butiker är designade för att kapa ditt beslutsfattande.
Länge byggde nationalekonomin på idén om Homo Economicus – den rationella människan som alltid väger kostnad mot nytta och fattar det mest logiska beslutet. Problemet? Den människan existerar inte.
Välkommen till beteendeekonomi. Här kombineras ekonomi med psykologi för att förstå hur vi faktiskt beter oss. Låt oss testa hur lättlurad din hjärna är.
Den dolda butiken
Du står i mataffären. Du är sugen på något gott. Här är tre alternativ på hyllan. Klicka på den eller de varor du skulle vilja lägga i din varukorg och gå sedan till kassan.
Välj dina varor
Välj minst en vara för att gå vidare.
DITT KVITTO
Tid:
Det du precis upplevde kallas för Nudging (knuffning). Det handlar om att designa en miljö på ett sätt som ”knuffar” människors beteende i en viss riktning, utan att förbjuda några alternativ.
Teorierna om Nudging och beteendeekonomi är så banbrytande att den amerikanske ekonomen Richard Thaler tilldelades Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne år 2017 för sin forskning på området.
Varför det gör ont att förlora
Låt oss göra ett annat tankeexperiment. Titta på spelet nedan. Oddsen är exakt 50/50. Men om du vinner får du mer pengar än vad du riskerar att förlora. Rent matematiskt är det ett fantastiskt vadslag. Spelar du?
Slantsinglingen
Vi singlar en slant. Blir det Krona vinner du 150 kr. Blir det Klave förlorar du 100 kr.
Om du valde att avstå (som de flesta människor gör när det handlar om riktiga pengar), har du just demonstrerat Förlustaversion (Loss Aversion). Forskning visar att den psykologiska smärtan av att förlora 100 kr är ungefär dubbelt så stark som glädjen av att vinna 100 kr.
Människor är inte riskaversiva, vi är förlustaversiva. Vi hatar att förlora mer än vi älskar att vinna.
Hur används detta mot oss? Jo, tänk på hur streamingtjänster ofta ger dig ”Första månaden gratis”. När månaden är slut har du redan vant dig vid tjänsten. Att säga upp den känns nu som en förlust av något du ”äger”, och plötsligt betalar du 149 kr i månaden utan att tänka på det. Det kallas också för Endowment-effekten (ägar-effekten).
Ta tillbaka kontrollen
Butiker, appar och företag spenderar miljarder på att förstå din hjärna bättre än vad du själv gör. Genom att förstå begrepp som Nudging, Ankareffekten och Förlustaversion blir du inte immun mot dem – men du får chansen att stanna upp vid kassabandet, titta på chokladbiten och fråga dig själv:
”Är jag hungrig, eller är min hjärna bara beslutstrött?”